烤鱼开遍大街小巷成为小范围聚会保留节目已经不少年了， 可说出来你们可能不信， 它的真实年纪也是个90后。

这期Podcast里腰椎陈回归， 为我们讲解了烤鱼成名的原因， 以及它如何随着历史进程，从三峡深处走到大江南北。

在我们录这期节目之前， 腰椎陈在他的公众号里以年记的形式探讨了烤鱼的前世今生，以下为推送原文。

2001年1月7日，重庆万州区周家坝移民新城。

数万人拥挤在街头，围观中央电视台“心连心艺术团”在新世纪的第一场演出。大概自从抗战结束之后，这座城市再也没有一次性迎接过那么多“明星”。从四处涌来的市民远远超过了活动主办方的估计，甚至连演出地点周围的荒坡和干河沟里都站满了人——或许看不见大明星的身影，但听个声也好。

心连心艺术团到访时的盛况，2001年1月7日

或许是心连心艺术团的规格确实很高，也可能是漫山遍野站满人的景观令人印象深刻，总之，心连心艺术团的造访成为了当地的一个标志性事件。一年之后，在福建省的支援下，曾经站满围观群众的干河沟被建筑弃土填平，建成了一座会展中心和一片公园广场，而这个广场就被顺理成章地命名为了“心连心广场”。

而烤鱼的真正起点，就在这个广场上的一排餐饮店铺。

当然，烤鱼的源头可能更早一些，万州餐饮界广泛认同的说法是，这种铁盘烤鱼的制作和经营最早是由小三峡深处的巫溪人创始的，当然这种说法的后半段——巫溪烤鱼的创始来自小三峡的纤夫们拉纤饿了就近叉鱼烤来吃的举动，就显得过于浪漫了。另一个相对可信的说法是，烤鱼的确源自巫溪，但是是80年代后期巫溪县城漫滩路上一些烧烤摊贩对于烧烤鱼串的改良——做好的鱼继续用小火烘烤，同时也把各种佐料码在盘子里一并端上。

然而，从相对可信的80年代末起源，一直到2000年前后，巫溪烤鱼都未能摆脱一个地方性美食的限制。虽然现在我们所熟悉的烤鱼的各种制作工艺在90年代已经基本定型，但是巫溪烤鱼的味道仍然是贴合本地人喜好的青辣椒、麻辣和渣辣子等几种，绝大部分烤鱼店主也没有从巫溪烤鱼的集中地漫滩路扩张出来。少数人将烤鱼生意做到了周边的几个县，但是也并未形成真正意义上的规模经营。

漫滩路，巫溪县城；这里可能是烤鱼做法的真正源头

一种菜品很好吃，自然会引发各路商家的效仿，这是十分普遍的现象。然而一种菜品，要么只能在方圆几百公里内被接纳，成为地方特色，要么被广义上的整个“街头菜系”吸收，变成无论在何地下馆子都能碰到的大路货，在保证“地方性”的同时又成为全国范围内病毒式传播的“爆品”，其实是相当少见的情况——沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭、重庆火锅等等，都是此中翘楚。而万州烤鱼，则是这个“爆品”行列中最为年轻的成员之一。而“爆品”成立的条件基本有以下几条：

快速复制的能力

足够高的品牌识别度

足够紧密的产业联合

如果无法实现以上三条的话，一种菜品即便真的美味无比，也很难真正具有火遍大江南北的潜力。而源自巫溪的烤鱼也只有在万州的心连心广场上，逐渐进化出了这些“爆品”的前置条件。

心连心广场以及旁边的会展中心在设计时的定位是“三峡库区经济文化交流的主要场所”，而在其建成后将近十年的时间里，那里也是三峡库区接待领导视察，政府招商引资洽谈以及民间商务往来最喜欢选择的地方之一。那几家选择在广场上开店的烤鱼商铺或许是“碰巧”的选择，但是这个广场的超强人气和在本地政治中的特殊地位，使得几家烤鱼店的生意变得极其火爆，而当地政府也反应迅速，对在心连心广场经营烤鱼的商铺进行政策扶持，减免各项税费，促使更多餐饮从业者加入战团。最后整个广场上的商铺几乎都被烤鱼店占据，几十家烤鱼店在这个小小的广场上争奇斗法，极其激烈的竞争使得烤鱼店老板们在成本控制上挖空心思，调味品的标准化、烤鱼炉的标准化，后厨工艺的流程化，原料供应的严格控制，各种有利于烤鱼店快速复制的工业化技术都在这里逐渐进化出来。同时，为了满足各地客商的需求，除了巫溪烤鱼原有的麻辣、渣辣椒等风味外，商家们还开发出了豆豉味、尖椒味、香辣味、葱香味、蚝油味甚至冬阴功味、番茄炒蛋味等几十种味道。

现在在万州心连心广场上经营的一家烤鱼店

有了快速复制的能力和多元化的口味选择，接下来就是“品牌”的构建了。就像沙县小吃和兰州拉面被沙县人和化隆人带到全国一样，三峡库区数百万外出务工者也成为烤鱼最好的传播者——虽然烤鱼只是一个历史很短的“创新菜品”，但是它有着足够大的经济价值，有足够低廉的成本复制，也的确可以让外出者找回自己的味觉记忆的同时，满足任何一个地方的人的味觉需求。于是他们将自己对于故土文化的认同感也迁移到对烤鱼这种菜品的认同感上，烤鱼在短短几年时间里就被当成了本地菜品的一张名片，在政府和外出务工者的共同推动下，开始了真正的全国拓展。

在新世纪的头五年，万州烤鱼和巫山烤鱼（巫山是三峡库区最知名的县份之一）像病毒一般逐渐在全国铺开。到2005年的时候，烤鱼已经在四川盆地内获得了餐饮业的重要地位，也在其他地方有了立足之地。然而，这个时候的烤鱼还缺乏“产业化”的临门一脚，如果没有现代企业制度的融合，它可能最终只会走上沙县小吃一般以同业公会维系的“低端”存在。

2005年，一个郁郁不得志的北京青年来到重庆旅游，顺便在这片美食热土上寻找商机。

然后他发现了烤鱼，凭着试一试的心态，他学成技术后回到北京，和几个合伙人一道在北京交通大学旁开办了一家“巫山烤鱼”。

一年之后，为了更好地区分他的品牌，他将烤鱼店的名字改为“江边城外”。

2009年夏天，“江边城外”烤鱼已经在北京站稳了脚跟。在过去的四年中，这个企业以一年一店的速度，在年轻人聚集的北京西直门、魏公村、牡丹园、亚运村开设了四家店铺，他们以“正宗重庆口味”为旗号迅速征服了一批食客，拥有了一帮铁杆“江粉”。

可是，对于江边城外的创始人们而言，似乎前途变得十分迷茫——一开始，他们就像很多到北京开办烤鱼店的重庆人一样，既是老板又是伙计，以熟人关系维系企业的运转，一年到头挣到的钱基本都投入到新开店面的设置上，像小雪球一样滚动发展。可是四年之后，已经有了四家火爆店铺的他们，已经不再需要亲自上阵了，但是这四家烤鱼店看上去也并不需要太复杂的管理体系，甚至创始人们也没想到有一个统一的管理平台，好像这种慢慢滚雪球的模式，可以一直“自动巡航”下去，就像很多由真正的万州人开的“万州烤鱼”店一般。

然而，几个从南方来的不速之客打破了这种迷茫状态。

或许江边城外的创始人们真的累了，也可能是他们从未领教过投资人的威逼利诱，总之，他们以一个现在看起来不可思议的方式，宣告了自己创业下半场的开始——他们接受了对于江边城外品牌4000万的估值，并向投资者让渡了49%的股权。也就是说，他们几乎把自己对于企业的主导权拱手相让，只要稍有动作，他们就很容易丧失自己的控股权。

但无论如何，这4000万的风险投资和外来管理团队的加入，彻底改变了江边城外的经营方式（大概也改变了烤鱼业的命运）。2010年，江边城外在北京一口气开设了6家直营门店，同时开始筹备自己的统一加工和配送体系，2011年，江边城外向上海拓展，在这个迥异于北京的市场同样引发了惊人的烤鱼热潮。2012年，江边城外的直营店已经遍布北京各大商圈，在江浙沪也有了多个立足点，而江边城外的管理层在这一年的年底决定引入国际资本，逐渐稀释自身股权，将企业交给职业经理人团队打理——似乎他们已经看到了烤鱼行业的“头”，想要放空自己，暂时告别充满了辛酸和风险的餐饮业。

江边城外苏州店的开业盛况，2012年

可是烤鱼的故事远远没有完。

就在2009年，当江边城外脱胎换骨，正式起步的时候，另一个行业的大戏也真正拉开了帷幕。这一年中，以住宅地产为主要目标的房地产市场调控把大量资本挤入了商业地产，一时间群雄并起、逐鹿中原，各个资本大鳄之间竞争极其激烈，各种“综合体”、“Mall”如雨后春笋一般冒了出来。而和商业地产大跃进相同步的，是各种“快时尚”品牌的大行其道，从瞄准都市青年人的快时尚服装开始，各种标榜着“刺激”、“情调”的体验式服务业开始争夺这些核心商业地产的空间和顾客们的时间——而作为商业地产中重要角色的餐饮业，也不能免俗。

2012年，当江边城外在上海渐渐扎根的时候，一群浙江人带着好奇的眼光来到了店中探访，他们来自杭帮菜时尚化的代表企业——外婆家。彼时的外婆家，正经历着主品牌增长乏力，顾客越来越挑剔的困境，而烤鱼小而精的单品模式和快速复制、标准化的特性，被外婆家的管理层当做“多品牌”经营，打破现有僵局的突破口之一。和江边城外不一样的是，外婆家的团队深耕杭州多年，已经在主品牌的经营上积累了很多面向年轻人群体和“新锐”人士的经验，而且杭州作为国内餐饮业“时尚化”的重镇，能在这个地方取得重要地位的外婆家，对于餐饮业的“创意”也有自己的心得。

“炉鱼”的店面设计风格很类似与工业风的夜店

于是，一年之后，外婆家推出了自己的全新子品牌“炉鱼”，“炉鱼”品牌将自己的客户群体对准了涌向各个商业综合体寻求“体验”乐趣的年轻人，以夜店风格的炫酷装潢，横扫了长三角主要城市的年轻人聚集地。同时，外婆家在中央厨房、冷链配送和品控方面的深厚积淀，也对炉鱼品牌的快速发展提供了有力支撑。而在“炉鱼”攻略江浙沪的同时，和“炉鱼”瞄准同一客户群体的品牌，同样在装修上费尽心思的“探鱼”在深圳开张，深圳的年轻人们对于烤鱼的追捧达到了令人惊讶的程度——“探鱼”在深圳南山的第一家门店达到了日均16次的翻台率，是火锅界公认的“翻台王”海底捞平均水平的两倍多。

“探鱼”的店面设计走的是文艺温馨风格

在这些知名品牌的感召下，2014年成了烤鱼的“爆发”之年，各种烤鱼品牌遍地开花，鏖战不休，各大城市中几乎每个商业综合体都有至少一家烤鱼店开张，烤鱼成了这一年当之无愧的餐饮界第一爆品——而这篇文章的大多数读者对于烤鱼的认知，大概就来自于此。

江边城外的创始人们在2005年把万州烤鱼引进到北京的时候，大概不曾想到这个单品会在数年之后掀起这么大的波澜——或许他们只是凭经验感觉到，这个东西很讨年轻人喜欢。甚至2009年那帮抱着千万投资江边城外的投资人们可能也没有料到后面的事情。其实江边城外自从那之后，本质上并没有太大的变化，它开始学习如何通过外包中央厨房解决供应链问题，它开始用各种管理手段解决代理人问题，它开始面对每个创业企业都会面临的投资人和创始人的冲突——可它还是一个标榜着自己“正宗”的烤鱼店，它核心的竞争力就是人们对于“烤鱼”的认知和记忆，而年轻人的追捧似乎是一个自然而然的事情。

江边城外的想法其实也没错。做烤鱼的核心当然就是烤鱼。甚至我们可以说烤鱼的崛起代表了一种潮流的出现：精细化，小而美的“单品”也是可以成为爆品的；某类食材、某一款菜品也是可以作为餐厅的核心独挑大梁的，甚至可以跨越地域文化圈的限制，夺取亿万年轻人的胃口。而且这种单一菜品也非常便于产品的标准化，运营起来相对简单，天然适合资本助力下的病毒式扩张。

但是单品的难道仅仅就是它本身么？如果只是专心做鱼，做好鱼，这和大街小巷无数由正儿八经重庆人开的“烤鱼店”有什么区别呢？而没有独特之处的烤鱼店，或者只是“卖烤鱼”的烤鱼店，如何能做大做好呢？

“炉鱼”标榜“酷”，“探鱼”标榜“雅”，而“江边城外”标榜“正宗”，这都是将自身品牌和某种独特观念绑定在一起，让顾客更好认知，更好记住的方式。而连锁烤鱼业惯常使用的不惜成本占领核心商圈“打名气”，同时用遍布各个次级商圈的门店赚取主要利润的方式，也是基于对都市青年生活轨迹和信息传播方式的洞察所做出的刻意配置。烤鱼作为一种单品，的确拥有让一个美食连锁品牌迅速做大的众多因素，可是烤鱼也只是一种单品，如果只是纠结于此，螺狮壳里做道场，是很难拴住信息过载、喜新厌旧的顾客的。

于是乎，做烤鱼也不再是做烤鱼，而是各式各样的营销巫师和设计神婆围着烤鱼这个概念“做法事”。试图用反复的形象推广、感官冲击和独树一帜的品牌识别占领消费者的心智，扭曲他们的判断，变成持久稳固的忠诚和喜乐。

这似乎是这几年每一种爆款美食的必经之路？从小龙虾、烤鱼到潮汕牛肉锅。

可是这究竟是为什么呢？是新的媒介环境下老旧的营销手段失效了么？是当代的商业业态影响了顾客的认知？还是从其他行业跨界来搅局的人让餐饮业也跟着飞了起来？

如果有时间的话，我们以后慢慢来聊吧。

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